Quanto você pode pagar por um cliente sem ter prejuízo
A conta simples que mostra até onde você pode investir em anúncio para conquistar um cliente, e por que o custo por mensagem engana.
Pagar 200 reais para conquistar um cliente pode ser o melhor negócio que você faz no mês. Ou pode ser exatamente o que está drenando o seu caixa sem você perceber. A diferença não está no anúncio. Está numa conta que quase nenhum dono de negócio faz.
O erro: julgar o anúncio pelo custo da mensagem
A maioria dos empresários olha um número só: quanto custou cada mensagem no WhatsApp. Se saiu a 8 reais, está bom. Se saiu a 25, desliga.
O problema é que esse número, sozinho, não diz nada. 25 reais é caro para quem vende um serviço de 40 reais uma única vez. E é baratíssimo para quem ganha um paciente que vai fazer tratamento por dois anos.
A pergunta certa não é quanto custou o contato. É quanto esse cliente vai deixar no seu caixa enquanto continuar comprando de você.
As duas contas que respondem isso
1. Quanto um cliente vale para o seu negócio. No marketing, isso se chama LTV (valor do cliente ao longo do tempo). É tudo o que ele deixa no seu caixa durante o período em que compra de você.
Valor do cliente = ticket médio × compras por ano × anos que ele fica × sua margem
Use a margem, não o faturamento. Se você cobra 100 reais e sobram 40 depois de pagar produto, comissão e custos diretos, quem paga o anúncio são os 40, não os 100.
2. Quanto custa conquistar um cliente. Isso se chama CAC (custo de aquisição de cliente).
Custo por cliente = tudo o que você gastou para atrair clientes no mês ÷ clientes novos que pagaram no mês
Entra a verba de anúncio e, se existir, o que você paga para agência ou vendedor. E conta cliente que pagou, não pessoa que só mandou mensagem.
O número que importa: a divisão entre os dois
Divida o valor do cliente pelo custo para conquistá-lo. A referência mais usada no mercado é 3 para 1: cada real investido para trazer um cliente volta três.
- Abaixo de 1 para 1: você está pagando para trabalhar. Cada cliente novo dá prejuízo.
- Por volta de 2 para 1: está no limite. Qualquer imprevisto come o lucro.
- Por volta de 3 para 1: saudável. Dá para crescer com segurança.
- 8 para 1 ou mais: parece ótimo, mas normalmente significa que você está investindo pouco e deixando cliente na mesa para o concorrente.
Esse último ponto é o que mais surpreende. Muita gente acha que gastar pouco é sinal de eficiência. Às vezes é só sinal de que o negócio poderia estar crescendo bem mais rápido.
Fazendo a conta: uma barbearia
- Corte e barba: 70 reais
- O cliente volta uma vez por mês: 12 vezes por ano
- Fica, em média, 2 anos
- Margem: 50%
Valor do cliente = 70 × 12 × 2 × 0,5 = 840 reais
No último mês, o dono investiu 600 reais em anúncio e fechou 10 clientes novos. Custo por cliente = 600 ÷ 10 = 60 reais.
840 ÷ 60 = 14 para 1.
Traduzindo: essa barbearia poderia pagar até 280 reais por cliente novo e ainda estaria na faixa saudável de 3 para 1. Mas, olhando só o custo por mensagem, o dono provavelmente desligaria um anúncio que trouxesse clientes a 100 reais, achando caro. Na prática, ele deveria estar investindo mais.
Outro exemplo: uma clínica odontológica
Um paciente de aparelho ortodôntico paga 250 reais por mês durante 24 meses, com margem de 40%.
Valor do paciente = 250 × 24 × 0,4 = 2.400 reais
Se a clínica gasta 400 reais em anúncio para fechar cada paciente novo, a relação é de 6 para 1. Bem acima do mínimo saudável. Uma clínica nessa situação que acha o anúncio caro está olhando para o número errado.
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Calculadora: quanto vale e quanto custa o seu cliente
Você provavelmente está investindo pouco e deixando cliente na mesa.
Como levantar esses números no seu negócio hoje
- Puxe o ticket médio dos últimos 3 meses.
- Descubra quantas vezes por ano um cliente costuma voltar. Se não souber, olhe o caderno, o sistema ou pergunte para os seus 10 clientes mais antigos.
- Estime quantos anos ele fica com você. Na dúvida, use 1 ano. É mais conservador e mais seguro.
- Aplique a sua margem.
- Some tudo o que gastou para atrair clientes no último mês e divida pelo número de clientes novos que pagaram.
- Divida o primeiro número pelo segundo.
Se você não consegue dizer quantos clientes novos vieram do anúncio, esse é o primeiro problema a resolver, antes de qualquer vídeo ou arte nova. Sem esse dado, toda decisão sobre anúncio é chute.
O que muda quando você conhece esse número
Você para de discutir se o anúncio está caro e passa a saber até onde pode ir. A verba deixa de ser decidida pela sensação do mês e passa a ser decidida por uma conta. E, principalmente, você descobre se o problema do seu negócio é falta de investimento ou falta de cliente voltando, que são problemas completamente diferentes.
Fonte: referência de 3 para 1 e fórmulas de cálculo: Shopify, What is a good LTV to CAC ratio.